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预测2008年各类“药交会”的走向

    业内人士可能已注意到,在2007年12月的昆明“药交会”上,各营销策划公司精心打造了9场“医药营销论坛”,其中的“医改新政与营销变革”论坛虽然收费不菲,但仍然座无虚席。国药励展和中国医药商业协会主办的免费论坛“2007年中国 医药市场信息发布会”更是吸引了参会的市场营销人员的注意,连会场的走道都站满了人。我们从中可见,药企已经从粗放型管理向精细型运作转变,市场分析和营销将是未来一年各企业工作的重中之重。从另一个方面我们也可以看到,医药类咨询公司之间激烈竞争的现象将会在2008年的各类药交会中进一步体现。而且,“药交会”将从“人际交际型”向“自我提升型”转化。另外,由于各医药厂家新药推出的速度受审批新规的限制,集中上市的速度缓慢,导致今年“药交会”中的“招商会”演变成“品牌展览会”,商务功能将被进一步弱化。
                                  
    从“药交会”上笔者观察到几种现象,从这些现象中我们可以预测到2008年各类“药交会”的走向。
                                  
    将出现多家免费“营销论坛”
                                  
    在这次“药交会”上一度出现9个“医药营销论坛”会场,数量之多是前所未有的,也从另外一个侧面说明了业界对医药营销和行业前景的困惑,特别是新医改对医药企业的影响、医药分开问题、“挂网招标”趋势,尤其是对广东提出的“两票制”的担忧等等。在这次“药交会”上,有2个会场竟然是免费型论坛,也可以看出各类咨询、培训公司之间激烈竞争已经发展到何种程度,可以预见的是,这种现象将会在2008年的各类“药交会”中进一步体现。
                                  
    另外一个现象就是,各公司举办的对代理商的集中培训,替代了原来的大吃大喝型商务聚会,因此,“药交会”将从“人际交际型”向“自我提升型”转化。

    部分OTC产品招商出现难度
                                  
    这几年,在市场上做OTC产品招商的销售人员一定已经察觉到这样一种情况,那就是营销人员的个人力量在OTC营销的影响力越来越弱,甚至是大多在做无用功。比如既无品牌优势又无政策优势的产品,在当今大OTC战略营销、BP、OEM、娱乐营销、符号营销的背景下显得寸步难行。特别是国家的“24号令”对药品包装提出了新的要求,产品差异化大不如从前。
                                  
    2007年10月更换包装后,大众媒体很明显地出现了一批只加强“品牌”和“符号”而弱化通用名的广告现象,品牌营销、整体型“协议营销”、总代模式、贴牌营销、企业公共关系营销、符号营销等将成为OTC未来的主导营销方式。而单靠招商方式“包产到户”,企图没有品牌建设就想在OTC市场有所作为,这恐怕有一定难度,尤其是包装策略劣于竞争对手的企业,在招商中可能被代理商作为主要拒绝的原因。
                                  
    因此,在2008年的各类“药交会”上,OTC产品的营销将进一步体现企业整体战略的力量,而非“跑马圈地”式的招商。

    这几年参加“药交会”的朋友们都感叹,在会上能谈成的生意越来越少。较近,笔者在为一家中药企业培训的课间,该公司的老总谈起当今的“药交会”时也说,该公司参加了好几次的“药交会”都是空手而返的,几乎一个生意都没有谈成。据笔者了解,这决不是个案。由于各家药企新药推出的速度受审批新规的限制,新药上市的速度缓慢,导致企业无亮点品种推出;而在会上找品种的大多是一些小型代理商,大型厂家看不上;而大型代理商参会基本上是“人际交际会”,也不会在会上找品种,对此,业界流传的一句话是“好品种报批的时候就招商完了,到会参展的品种基本为普药或做某些市场的补充”。
                                  
    所以,2008年里这种现象也不会有多大改观,药企参会基本上是参加“医药品牌展览会”,在代理商心目中和业界树立一个大公司的形象,而“药交会”的商务功能越来越被边缘化。
                                  
    参会的研发公司越来越少
                                  
    2007年10月1日《新药注册管理办法》正式执行,越来越多的药企在产品研发规划上转向真正意义上的新药。据了解,目前全国有2000多家药品研发公司,原来一些研发公司在展会上设摊位、搭展台,目的大多是为了转让仿制药或卖改剂型的项目。而《新药注册管理办法》的实施,几乎断掉了这一类中小型研发公司的生计,他们其中的一条出路就是转型为老客户的高端新药承接临床验证外包业务。据行业内人士预测,未来几年内,全国会有数百亿元的新药研发项目上马,而且国家也在加大这方面的资金投入。而能够提供承接临床验证外包业务,且能够提供更为专业服务的公司不过数十家,远远不能满足市场的需要,中小型研发公司在2008年的“药交会”里的亮相,恐怕大多得以此包装自己来承揽业务了。

   据笔者分析,沿袭已久“药交会”仍然有它不可替代的功能。但随着医药行业的发展,新政策的不断出现,“药交会”上还会出现更多的亮点,让我们拭目以待吧。(作者为北京群英伟业医药营销培训有限公司董事长、高级培训师)

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